浅谈包装设计的民族性

一一以云南“猫哆哩”产品包装设计为例

一、现代包装设计中的民族性

    国内外优秀包装设计的成功实例表明，一个优秀的包装设计作品，必定是传统与现代相结合、民族性与国际性相结合的产物。现代包装设计，不但要重视本国的民族文化，同时更要兼顾时代特征:以及所要销往地区的民族文化。

任何一个成功的包装设计都承载着传统文化中的某些特质，同时也是现代社会商业文化中很有特点的一种表现形式。传统是历史积淀下来的思想、文化、道德、风格、艺术、制度以及行为方式的集合。民族文化则是传统文化中极其重要的一个组成部分。因其饱含地方特色，也就凸显出独特的民族性，更加容易吸引消费群体的注意。“民族的就是世界的”，这一理念已经渐渐成为世界经济一体化时代人们公认的理念。例如，外国人想看到有中国特色的东西，于是来到中国，他们游走于北京看故宫、长城；畅怀于西安的古城墙、兵马俑，陶醉于美丽的苏州园林。中国人同样会被异国风光吸引，如日本的富士山、埃及的金字塔、法国的埃菲尔铁塔等。民族性、地方特色成了人们兴趣向往的聚集点。

  世界各国对于包装设计发展的历程都是与各个国家的文化和经济发展相互联系的。英国在包装设计中强调英国市民消费文化传统的继承。德国的包装设计受到严谨的哲学思维模式的影响，有着理性设计的特征。日本包装设计的传统归于视觉因素和时代因素的相互融合，从而在世界包装设计中占有重要地位。从上述特征可以认为，现代包装设计如果具有强烈的民族特色，就更容易被世界所关注和认可。

    日本在历史上曾深受中国文化的影响，而后逐渐形成了具有本国特色的民族风格:这一点在包装设计中有着很好的体现。明治维新运动之后，日本实行文明开化政策。在包装文化方面，日本在传统包装文化积淀的基础上，注意吸收国外不同艺术流派的设计思想、成功地实现了传统与现代、东方与西方的对接，形成了一种具有本国特色的审美标准和设计风格。例如用稻草包装的纯米酒，稻草的柔韧性给玻璃瓶提供了必要的保护，展示了米酒的醇香，在两条稻草编制的提手处精心保留十粒未脱的稻米、显示出百分之百的粮食成分。另外、贴在包装上的仿宋文字体现出酿酒的历史久远，显示出更深的文化底蕴。由此可见，日本的包装设计注重发掘和弘扬传统的民族文化风格，强调借鉴和吸收国外先进的设计理念，较好地体现了传统与现代的交融。

    二、“猫哆哩”系列产品包装设计的民族元素分析

    在我国的传统包装设计中，民族传统文化也扮演着重要角色。云南省是我国少数民族最多的省份，全国55个少数民族中云南就拥有51个。在这个民族特色鲜明的土地上，独特的地域风光吸引着众多国内外游客，民族性、地域性的特点产生了“云南十八怪”，其中之一便是“稻草包着鸡蛋卖”。这一“怪”现象受到游客与当地人的青睐。在这个简单独特的农产品包装设计中，作为外包装的稻草不但将鸡蛋固定在一起，方便鸡蛋的存放和运输，同时也将鸡蛋的新鲜感呈现出来。

    正是这些新奇的包装创意，加上独特的“十八怪”名称，使得简单的产品具有了浓郁的民族特色，从而在全国乃至世界各地的消费者心中留下了深刻的印象。在这些商品中，“猫哆哩”系列食品更以它味美便携的特点和独特的名称成云南少数民族食品的代表。该产品以产自云南干热河谷地带的酸角为主要原料，使用传统工艺和现代科技相结合的生产方法、生产出了酸角糕、酸角果派、酸角糖等品种齐全的酸角系列食品，能适宜不同人群的需要。“猫哆哩”一词来源于傣语的音译。是“阳光清新帅小伙”的意思，它作为商标名的精妙之处有两个方面：一是用汉语朗读“猫哆哩”时朗朗上口、容易记忆，具有明显的区域特征，消费者一看到该名称自然就会联想起“谜彩云南”这个梦幻的边陲之地，这对于一个新兴品牌来说至关重要；二是名称含义容易引起年轻人的好感，对于上了年纪的人来说，“阳光”、“帅气”这些词也因为与青春有关而容易唤起他们对以往岁月的回忆，从这一点来说，“猫哆哩”的商标名在观念上符合了公共认知原理对于受众心理的回应，具备了“老少皆宜”的优势。因此，笔者认为它的包装设汁对于销售起到了非常重要的促进作用。

    市场上“猫哆哩”包装分为简单塑料袋装和纸质盒装两种。塑料包装采用“简单却又抢眼的”橘色为外包装主体设计颜色，这种色彩选择在感官上契合了云南傣族服饰中的色彩元素，容易让人对傣族的民族风情产生联想。此外，将产品原料——酸角运用到外包装的图形创意中，并以带有简笔画特征的形象出现，也使小朋友们爱不释手。从消费者的接受心理看，该产品的塑料外包装下部三分之一处采用了透明设计:不但使得产品独立小包装的外形和数量显而易见、而且小包装与整体外包装的设计元素完全一致，达到了实际商品与设计的统一，增加了产品的可信度。“工艺美一般指技艺美和材料美”。对干一种产品的审美判断应该是全方位的，不仅在于产品本身的内容，而且还在于产品包装的视觉效果及其文化内涵。从包装字体的设计上看，消费者很容易从醒目的黑白两种对比色中达到视觉上的互补，这种互补在大面积的橘红底色中又形成了对比，从而将名称完全凸显在消费者眼前。商品名称“猫哆哩”字样采用中国书法的形式，字体浓纤合度，迎合中国传统文化的审美诉求，从一定程度上提升了产品的文化内涵。从整体上观察这三个字的外形，用笔粗细及弧度变化结合体现出飘逸的时间感，似水一般的流动让人不禁想到原产地西双版纳温和多雨的气候特征以及似水般柔情的傣家人。同时、考虑到该产品最大的消费群体是青少年，在字体的选择上又加入了简笔画的风格，使其充满了童趣和天真，最终使呈现在不同消费者面前的产品包装不仅具有民族的文化性，又不失鲜明的时代性。

    纸质包装与当前的国际流行趋势相得益彰，不仅方便携带，而且由于该产品用纸作为包装材料，没有加入塑料夹层，比塑料包装更容易降解，很好地贯穿了崇尚自然、保护环境的现代理念。采用草绿色作为纸质包装的主色调，既与质料选自自然的内在质量相契合，又符合环境保护的现代理念。此外，该包装采用照片拼接的设计图示，构成整个包装的正面图，在下半部分采用切片的酸角糕图片，将产品的色泽和质地真实地传达给消费者，在右侧则采用天然酸角的形象，交代了原材料的自然属性。在醒目的位置用艺术字体勾勒出“酸角果派”字样。最妙的是，在字体四周泼洒出黑色的纹样，给人以鲜榨酸角汁飞溅的印象，巧妙地将“键康、快乐”的产品形象传递出来。

三、包装设计中的民族性对产品销售的影响

美国设计理论学家巴巴纳克提出：设计的目的不仅仅是为眼前的功能、形式、目的服务的，设计更主要的意义在于设计本身具有形成社会体系的因素。因此，设汁还要考虑第三世界人民以及维持生态平衡、保护自然资源等目的。这种理论推动了设计观念的发展，特别是在经济全球化潮流日益加剧的今天，不同民族在政治、经济、文化方面相互影响，包装设计在设计理念和方法上同样相互影响。因此，完美的设计不仅要求具有鲜明的传统民族文化特色，更应当注意融入新时期的时代性特点。我国加入WTO，标志着“仲国制造”将普遍走向世界，要求我们在包装设计中不仅要保持和发扬本民族的传统与个性，而且还要符合不同国家和地区的审美需求。因此在对这些传统民间要素的应用上、不应满足于概念的挪用与图案的复制，还应该在借鉴吸收表现手法和造型特点的基础上，结合商品特质、融入时代特性，使设计兼具民族特点和时代感。

“工艺美学”，它们实际是通过人的实在生活方式所体现的“思想”，作为工艺美术一部分的包装设计，它的价值判断依然离不开这个逻辑。对于今天的我国包装设计而言，应该紧跟时代脚步，加强国际交流，古为今用，洋为中用，以更开阔的胸怀和崭新的姿态面对消费群体、设计出既有深厚文化底蕴，又有鲜明时代气息的包装作品。回溯以前我国出口产品的结构比例，不难发现原材料的出口占据了很大份额，这种出口结构不利于国内经济的稳定发展，也不利于塑造具有持续国际影响力的品牌。而“猫哆哩”系列产品在包装设计理念上的成功为其他品牌提供了有益的启示，那就是“具有自主品牌包装设计的深加工产品才是对外出口的核心力量”。而在这类包装设计当中，民族性元素无疑是决定性的，特别是在文化交融和一体化进程日益深化的今天，特定民族的风俗和文化也在这种融合中逐渐演变和消退。因此，具有原初性特征的少数民族产品已经不再是简单的功能载体，也成为了民族记忆和传播的重要组成部分。这种观念已逐步成为当前消费者的共识:，也必将成为自主品牌包装设计者的信念。

 著名的“可口可乐”流线型标志设计者、德国设计师雷蒙·罗威说过：“美丽的曲线就是销售上升的曲线。”作为最具世界知名度的设计大师，他的这句心灵独白说明，包装设计不能脱离经济效益而单独定位，而必须以良好的销售效果和经济效益为目的。由此也可以说，在包装设计领域进行的民族风格化考量是十分必要的。它既是民族文化传承的纽带，也是民族类商品保持独特魅力的保证。