眼见为“食” 

　　如今,人们不仅让自己的身体越穿越暴露,而且让自己吃的食物也“穿”得越来越透明。其实,这都是为了满足人们的“窥视”欲望。消费者在购买商品之前,都想看看自己买的是什么。据统计,目前大型超市中大约一半的食品采用了透明包装,其中,坚果类食品的包装有近8成是透明的。 

　　研究者已经发现一条心理规律:眼睛告诉我们吃多少,而不是胃。例如,在早期的一些研究中,研究者问受访者为什么吃东西,答案最多的不是“我饿了”之类,而是“我看到它了,想吃”。这反映了一条很基本的心理学规律:视觉优于其他感觉,当然也优于内感觉(例如饿)。

　　所以,对于商家来说,让消费者看到食物是一个重要的销售原则。早在20世纪70年代,研究者就发现,使用透明包装的三明治比不透明的让人吃得更多。从生理上说,胃的反馈远远迟于眼睛。因此,透明食品包装产生心理作用的前提就在于让人看到食物。 

　　人通过透明包装“窥见”里面的食物后,其所产生的食欲是一种诱惑。然而,这种诱惑不是每时每刻都能主导人的大脑。事实上,心理学中最新的反作用控制理论认为,大诱惑反而不如小诱惑那么致命。2011年有一项研究证实,让人不经意的诱惑反而比大的诱惑更让人吃尽苦头。举个例子,假设一个人在减肥,你一下子捧出一大堆巧克力给他吃,那么他会反应不该吃那么多,而只吃一块,甚至拒绝吃。但是,如果你拿两小块给他,那么他更有可能全盘接受。

    醒目效应和监视效应 

　　眼睛像雷达监视敌机一样监视着我们所吃的东西,有时候它提示我们拒绝诱惑。透明包装的食品究竟会产生什么样的效果,就看“雷达”是否探测到它对自我控制的威胁程度。研究者认为,食物的大小和外表吸引力是影响这种“探测能力”的重要因素。 

　　在一个实验中,研究者发现,在食物外表吸引人的情况下,透明包装的食品比不透明的会让人多吃七成。而对于外表平平的食物,无论包装透明与否,都不起作用,人们吃得一样多。另一个实验中,研究者比较了“大款”和“小款”曲奇的区别。无论大小,这种曲奇的外表都是吸引人的。结果,对于小款的曲奇,透明装比不透明装会让人多吃六成。令人惊奇的是,对于大款的曲奇,透明装比不透明装让人少吃三成。 

　　这两个实验表明,透明装且有吸引力的小食品具有业界所称的醒目效应:对食欲具有诱惑力,而且人们因其小而没有引起“警惕”,因而吃得更多。透明装且有吸引力的大款食品具有监视效应:虽然它令食欲膨胀,但也正因此而引起人们的“警醒”,会拒绝完全被诱惑,要控制自己,因而吃得更少。 

　　对于商家来说,透明包装是一把双刃剑。让消费者“窥视”到包装里的食品既可能导致销量上升,也可能使销量下降。他们必须考虑食物是否“长”得漂亮以及是大是小。对于广大消费者来说,在“衣着”日渐透明的食品面前需要养成的一个习惯是,用胃来思考吃多吃少,而不是眼睛。